#020 - Amazon PPC, con Matias Ortiz

Sin dudas, el objetivo de todos los vendedores en Amazon es vender productos más rápidamente y, para eso, contamos con la ayuda de Amazon PPC. El programa de anuncios patrocinados del sitio es bastante simplista, especialmente teniendo en cuenta la multitud de desarrolladores que la plataforma contrata cada año. Sin embargo, la simplicidad es un arma de doble filo. Para conocer a fondo esta herramienta, en este episodio invitamos a Matias Ortiz, co-fundador y director de comercio electrónico de Planum, una agencia de consultoría que tiene como objetivo ayudar a las marcas que se dedican al comercio minorista y electrónico. “Amazon PPC es una subplataforma de Amazon, en la cual tú puedes destacar tus productos con publicidad dentro del mismo sitio. Es pagar por los clics que tus productos reciben en posiciones de búsqueda óptimas”, explica Matias. Este programa “te ayuda a incrementar un 65 por ciento las posibilidades de convertir o tener ventas”, por eso Matias “no se imagina lanzar un producto o una marca sin una estrategia PPC”. Crear campañas publicitarias de Amazon PPC es un proceso muy simple. No obstante, es importante comprender la estrategia y los pasos importantes antes de comenzar a publicitar. “En Amazon tenemos campañas de productos, campañas de marca y, dentro de las campañas de producto, tenemos dos tipos de segmentación: la automática y la manual. Cuando hablamos de que ya tienes el registro de marca, es muy importante tener la posibilidad de crear campañas de marca, porque podemos dirigir tráfico a nuestra tienda, si es que ya tenemos una creada, o a una landing page, que es una colección de productos”, expresa Matias. En su caso, elige hacer “una campaña de segmentación automática”, “porque independientemente de que podamos tener una lista de keywords con las que sabemos que la gente está buscando productos similares al nuestro en Amazon, encuentro mucho valor en nutrirme de lo que está sucediendo en ese momento”. “Normalmente en la automática lo que hacemos es la puja, la cantidad que estés dispuesto a pagar por keyword, lo que ponemos relativamente bajo”, aconseja Matias, y agrega: “Cuando ponemos una campaña automática, Amazon decide bajo qué keywords mostrar nuestros anuncios, y entonces es como empezar a cosechar palabras que no teníamos para hacer una lista bien interesante que nos va a ayudar a hacer la segunda campaña, que es una campaña de productos de segmentación manual”. A ello, Matias suma también “la campaña de Sponsored Brands, de segmentación por palabras, y a veces incluso por productos”, “porque tú puedes targetear un producto o una keyword, y vamos optimizando y jugando”. Existen otras herramientas como Helium 10, Jungle Scout y AMZScout, que te informan cuántas unidades de un producto se pueden llegar a vender por día, y dependiendo del país, “alguna te arroja más información que la otra”. “Lo que hago es un promedio, trato de no irme ni con el más alto ni con el más bajo. Todas son estimaciones, ninguna te va a dar el monto 100 por ciento real, entonces lo que yo hago es cruzar un poco de información”, comenta Matias. Hasta aquí tenemos la campaña manual, una automática y una campaña de la marca, junto con las keywords escogidas. Pero ¿qué sucede cuando esas palabras no están convirtiendo? “Cuando a las palabras claves se les va mucho el gasto y no están convirtiendo, les bajo la puja, y si veo que siguen sin generar ventas, las desactivo. Me gusta tener el histórico dentro de la misma campaña y a veces lo que hago son diferentes grupos y una combinación de las palabras claves”, expone Matias, “pero en la manual me gusta hacer un grupo con el match amplio, el de frase, y el exacto, y ahí voy midiendo”, añade. Aunque no parezca, sacar palabras claves de la campaña automática y ponerlas en la manual no genera la misma conversión. Por eso, uno “tiene que saber con qué otras keywords están buscando tu producto”. El PPC es un método publicitario en el que solamente se paga cuando el usuario hace clic sobre el anuncio o banner. Esto supone una importante ventaja para el anunciante, porque que no va a tener que pagar nada por anuncios que aparecen en una determinada web hasta que el usuario navegue por el enlace. Además, el propio anunciante elige la cantidad máxima de dinero que está dispuesto a pagar. Según Matias, “el gasto depende de muchos factores y uno de ellos es el nicho”: “Tú tienes que poder identificar cuántos productos están apareciendo en la página 1”. “Lo que hacemos nosotros es una estrategia de focus keywords, tratamos de posicionar un producto con diez keywords, pero hay tres que son claves. Yo quiero salir en la página 1, en los lugares del 1 al 20. Si no estoy saliendo en esos lugares, no estoy teniendo éxito”. “Si ves que la campaña va muy bien y tiene una buena conversión, subís un poco el presupuesto, pero si ves que le están dando clics a los keywords relevantes para tu producto pero no están convirtiendo, entonces ahí ya empiezas a bajar el presupuesto”, recomienda. Para que el capital sea bien invertido, “hay que enfocarse no en lo que está en tu cartera, sino en lo que te está diciendo el mercado: cuánto está pagando la gente, por qué clics, qué productos están apareciendo con esos keywords, etc.”. “Cuando Amazon te dice que, por ejemplo, para un colágeno el costo (Suggested Bid) por clic está en 20 pesos pero el rango inferior está en 8 pesos, voy a empezar con 8, no hay problema. Lo que me interesa es que se empiece a mostrar y me den clics. Si con 8 casi no tengo impresiones o clics, entonces le voy subiendo”, aclara Matias. Una de las métricas más importantes para determinar la rentabilidad de los anuncios de Amazon es el ACOS (Advertising Costs of Sales por sus siglas en inglés) que se refiere a la relación entre el gasto y los ingresos por publicidad. Por regla general debe ser más deseable un ACOS bajo. Sin embargo, desde el punto de vista de tus campañas, deberás configurar tus objetivos de gasto de campaña en consonancia con el objetivo de tu campaña. Por ejemplo, para lanzar un nuevo producto podría ser bueno con un ACOS alto, mientras que para rentabilidad es posible que debas centrarte en un ACOS con objetivos más bajos. Matias dice que “un 30, 35 por ciento de ACOS para un producto nuevo es bueno. A mí me gusta estar por debajo de ese ACOS, en Estados Unidos en particular. En México, yo puedo decir que un buen ACOS es debajo de un 20 por ciento”. La elección de una categoría se ve afectada por el país donde se venda el producto. Matias afirma que “en Estados Unidos hay que gastar mucho más para posicionar un producto, porque hay mucho más tráfico, productos, consumidores y vendedores buscando posicionar los productos de sus marcas, que están dispuestos a pagar más”. En el caso de los mercados emergentes, como México, “hay muchas categorías que presentan una oportunidad muy grande”: “Cuando entras en una categoría donde realmente tienes el producto relevante y hay una demanda, definitivamente puedes posicionarlo con poco dinero en comparación con Estados Unidos”. “Hay categorías con mucha oportunidad, pero que presentan también retos muy particulares. ‘Suplementos’ es una de ellas, pero necesitas tener un muy buen producto, necesitas cumplir con todas las regulaciones, invertirle en la creación de marca. Si queremos algo un poco menos ambicioso o que no implique un gasto tan grande, está ‘Home & Kitchen’”, sugiere Matias. Muchas veces nos surge la desesperación al no ver resultados en un corto plazo. Matias sostiene que “no hay que desesperarse”, sino que “hay que darle una semana” antes de revisar y generar modificaciones en la campaña, porque “los cambios tardan en que el sistema los absorba y los refleje”. “Si después de unas tres o cuatro semanas esa campaña no funciona, también es sano saber cuándo decir ‘hasta aquí’. Entonces empiezas otra vez la estrategia”, finaliza Matias. [email protected] www.planum.mx