Ecommerce y branding con Esmeralda Martín, CEO de Muroexe - MQS #47

¿Es posible crear una marca de ecommerce existosa fuera del mundo Amazon? Hoy traemos a Esmeralda Martín, CEO de Muroexe, una marca de zapatillas que está haciendo mucho ruido en el sector de la moda y ha conseguido generar valor fuera del ecosistema del gigante estadounidense. La empresa se fundó a comienzos del 2013, y en la actualidad han vendido más de 115.000 zapatillas en más de 51 países, y tienen 320 tiendas en todo el mundo. Nació con el objetivo de dar un producto a un público que había vestido toda la vida con zapatillas y que en el trabajo no podía ir con las típicas deportivas llamativas, pero que querían seguir obteniendo la comodidad de este formato. Es así como surge la idea de Muroexe, deportivas de diseño elegante, minimalista y cuidado. Esmeralda nos cuenta cómo fueron los inicios de la marca y cómo le sirvió su background en el mundo de la dirección de comunicación, del coolhunting y del mundo digital para dar el paso un producto físico, así como las dificultades en su venta. El proceso de diseño y producción fue largo, y nos explica todo el proceso, desde el primer contacto con la fábrica, el por qué de crear un equipo de diseño multidisciplinar (desde diseñadores de moda hasta biomécánicos), la fabricación en España y en Asia y el golpe que hay desde la preparación de lanzamiento y el momento real. Por otra parte, nos habla de la importancia que tiene en el modelo el contacto directo y cercano con el cliente, que no solo mejora la experiencia de usuario sino que sirve para mejorar el producto. A través de encuestas se puede conseguir información de valor, para pasar de actuar en base a un consumidor modelo sino uno real. Además, la construcción de marca y de un estilo de vida alrededor del producto es una de las claves de su imagen diferenciada en el sector. Para ellos, el producto no es nada sin la marca y viceversa. El proyecto es construir una marca, y eso no es solo un logo y un nombre. En cuanto a logística, Esmeralda cree que es uno de los factores a tener más en cuenta porque es muy relevante en el coste final y, además, en las etapas iniciales es clave en la experiencia de usuario, y desmitifica ese proceso menos glamuroso que ocurre para que el producto llegue a manos del cliente. En este caso, para ello funcionan a través de dos vías, el comercio online y tienda propia, que es novedad en el modelo de negocio; y la venta a través de otras tiendas intermediarias. Estas últimas tienen sus ventajas y desventajas, y Esmeralda nos cuenta todo lo que diferencia a estas dos vías de venta. Por último, tratamos el tema de la financiación y la ronda con JME Venture Capital que han conseguido a través de la fundación Entrecanales, y cómo han llegado hasta ella, y también la internacionalización de la marca y sus próximos pasos en EEUU, Alemania y México. Sus siguientes pasos fuertes serán en Berlín, después de la creación de un country manager en la capital. La CEO de Muroexe cree que la marca se ha adaptado bien al proceso de expansión territorial porque es el producto el que se adapta bien a los diferentes contextos. En cuanto a nuestra sección de herramientas, Esmeralda recomienda Trello, pero no como to-do list, sino como moodboard. Además, responde a la pregunta del CEO de Valeet sobre cómo atrapar talento en las etapas iniciales de la startup, y ella cree que lo mejor es ofrecer un crecimiento y desarrollo de creatividad y autonomía dentro del proyecto a aquel que se quiera introducir en el mismo. Por último, nos pone una pregunta para el siguiente invitado, para que nos cuente la semana que viene sus planes y perspectivas para internacionalizar, e invita a Jimmy Lion, Marté y Sepiia a venir a pasar un rato con nosotros otro día.