#2 El Embrujo de las Tarjetas de Crédito

Ese día era su aniversario de graduación. Posiblemente, pocas personas recuerdan la fecha en que recibieron su título universitario, pero Juan Diego Ávila, lo llevaba impregnado en su por el resto de sus días. Era el único de su familia que podía presumir de su banda y un certificado. Jamás pensó que mientras se desfilaba, tan orgulloso, lo tenían en la mirada. Apuntando directamente sobre su cabeza. Entre togas alquiladas, birretes y familiares, era el momento perfecto para camuflar un disparo. ¿Quién podría notarlo? ... ese momento glorioso para muchos, después de esfuerzos y sacrificios. En breve serán lanzados al alucinante mundo corporativo, lleno de oportunidades para gastar, pagar, comprar y despilfarrar. No solo Juan Diego cayó en manos de sus depredadores, también sus 28 compañeros de una nueva generación de ingenieros aeroespaciales. El tiempo transcurrió entre investigaciones, pasillos y análisis. El día de su graduación su nombre y el de sus compañeros quedaron enlistados como clientes top de una compañía de tarjetas de crédito, el cual se encargaría de anestesiar su proceso de compra. Ese día, se sintió tan elegante, con tanto prestigio, pues además de su cartón recibió su primer plástico. Gastar hasta que duela 10 años después sus deudas sobre pasan los US $ 100 mil, solo en tarjetas. Tiene 2 hipotecas sobre la casa. Y debe su automóvil, un hermoso Mercedes Benz Clase C43 y un tiempo compartido por el que debe pagar US $ 8 mil. Ávila dice que curiosamente, nunca sintió dolor al pasar y pasar las tarjetas. Luego veo cómo las pago, solía decir. “Siempre creí que de algún modo saldría el dinero. Hasta me daba miedo ver los estados de cuenta. Así que estuve a ciegas por muchos años. Y las cosas empezaron a salirse de control”, describió el Ingeniero de 42 años. Lo que le pasó al Señor Juan Diego ya muchos de nosotros, no es nada extraño. De acuerdo con investigadores de Carneggie Mellon, Standford y MIT la gente gasta hasta que duele. No se crea muy hábil al pagar su tarjeta al contado El dolor de pagar El estudio aparece en la revista especializada en neurociencia “Neuron” en el apartado de “neuroeconomía” que estudia los procesos mentales que impulsan las decisiones económicas. https://www.cmu.edu/homepage/practical/2007/winter/spending-til-it-hurts.shtml George Loewenstein, profesor de ciencias sociales dice que “las tarjetas de crédito anestesian el dolor de pagar”. “Ud pasa la tarjeta y no siente que esté dando nada a cambio de la compra. Sucede diferente al dar billetes”. En el experimento se le dio $20 a 26 adultos para comprar una serie de productos. Si ellos no hicieron ninguna compra, se pudieron quedar con el dinero. Los participantes vieron los artículos mientras estaban conectados a un aparato de resonancia magnética funcional (fMRI). Así los investigadores estudiaban las zonas del cerebro activadas en el proceso de decisión de los voluntarios. Lo primero que se pensó fue si los centros de dolor del cerebro estaban activados cuando los participantes vieron los precios. El resultado surgió que la “insula”, sección del cerebro asociada con el procesamiento del dolor, se activó cuando los participantes vieron que los precios eran muy altos. La activación de la ínsula desincentivó el gasto. Las tarjetas de crédito disminuyen el dolor inmediato de pagar, comparadas con el dolor que se activa cuando se paga en efectivo. En una investigación posterior realizada por Lowenstein, Scott Rick y Cynthia Cryder, lograron demostrar que las sensaciones de los consumidores cambian constantemente durante el proceso de elegir que comprar y sobretodo en el momento de pagar. Intereses en tarjeta entre un 40% y 50% Los economistas han manejado el concepto de que los consumidores toman sus decisiones de compra basadas en sus preferencias y precio. Sin embargo, los estudios de Lowenstein y su equipo, demuestran que los compradores se deciden por el placer inmediato que les da el consumo o adquirir el bien o servicio. Esto explica el incremento en ventas de casi el 30% que experimentó la cadena de comida rápida McDonalds a partir del 2002 cuando decidió aceptar tarjetas de crédito y débito en sus restaurantes, ya que el tiempo que separa el pago de la compra es muy corto (comparado con restaurantes regulares) y al aceptar tarjetas,  disminuye el dolor de pagar. Tan viciosas como el alcohol o los cigarrillos Otro estudio realizado por Brian Knutson, profesor de psicología y neurociencia de la Universidad de Standford, y publicado en esa misma revista, confirma que el uso de tarjetas de crédito reduce el dolor que se produce al pagar. http://thetartan.org/2007/1/29/pillbox/shopping Las personas gastan un 18% más cuando pagan con tarjeta en comparación a cuando lo hacen con efectivo. “Las tarjetas de crédito engañan los circuitos del cerebro de forma que el individuo toma decisiones que racionalmente no tomaría. Las tarjetas pronto serán al mismo nivel que el cigarrillo, alcohol y drogas como vicios en el mundo”.